互联网趋势下零售银行变革趋势的探索

本网讯：信息经济时代的到来，互联网正在成为现代社会新的基础设施，对于银行而言互联网改变了客户的行为和预期，客户体验受到前所未有的重视，金融服务与应用场景密切结合，客户数据的积累成为新的资源。在互联网趋势下，银行与互联网巨头的边界相互渗透，都在提“转型”，一个称之为“金融互联网”，另一个则称之为“互联网金融”。多年以来，零售银行沿着“电子化—互联网化—移动化”的路径开展转型，而转型的关键并不是互联网技术的转化，而是零售业银行务和“互联网思维”相结合，在发挥银行传统优势的同时，超脱思维定势,重构零售银行服务和业务模式。

那么“互联网思维”是什么呢？雷军提出的七个字“专注、口碑、极致、快”,周鸿祎提出“用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新”,其它的还有“羊毛出在猪身上，狗来买单”等说法。“互联网思维”没有一个标准答案，零售银行+“互联网思维”，仍处于摸着石头过河的阶段。

“互联网思维”应至少涵盖四个方面：用户的思维、专注的思维、平台的思维、数据的思维；并具有以下特点：开放共享、体验互动，数据分析、便捷免费；带来的效包括：长尾效应、免费效应、迭代效应、社交效应。互联网思维意味着民主、公平、人性化，互联网思维与零售银行的结合，天然带着普惠金融的属性。

一、互联网发展促使零售银行业大转变

互联网发展改变了零售银行客户的行为和预期，随着互联网巨头的加入竞争日益激烈，加上利率市场化等外部因素，导致传统零售银行业在不断的调整与转变。与传统金融体系重网点、重人力、重资本的特点不同，互联网时代的零售银行具有“体验至上、场景驱动、数据为王”的特征，这就带来了下面的几个变化。

第一个变化，零售客户发生了变化。

“八零后、九零后”逐步成为银行客户的主力军，该类人群的成长伴随着互联网的发展，可以说是他们创造了“互联网思维”。作为“网生代”，他们对金融的理解和习惯较老一代人发生巨大的变化，一是金融信息获取渠道更为宽泛；二是互联网及电子产品使用熟练；三是对于理财产品、货币基金等互联网金融产品接受度较高；四是消费观念超前，较多的持有信用卡和办理消费贷；五是注重体验和交互，愿意尝试新鲜事务，热衷免费和分享。

第二个变化，零售业务逐步去网点化。

随着智能终端与移动互联网技术的发展，大部分个人金融业务已无需到网点办理。一是支付端，手机银行、扫码支付、智能POS、扫码支付的蓬勃发展；二是负债端，资管产品和投资渠道的线上化与多元化发展；三是资产端，网络信贷产品创新层出不穷。

第三个变化，中介的特质逐渐加强。

互联网的特征之一是“去中介化”。银行作为“资金的中介，信用的中介，信息的中介”，伴随着互联网发展，一方面，金融产品与信息来源渠道逐渐拓宽，弱化了银行作为资金中介的地位；另一方面，互联网带来了虚假信息过多的新问题。综合来看，银行积累了大量的个人客户信息，并且数据质量高，包括与人行征信等外部系统对接，“信用中介”、“信息的中介”职能反而得到了加强。

第四个变化，零售银行经营理念也在改变。

零售银行的经营理念从人员网点扩张、规模利润扩张、产品销售扩张的粗放式经营，逐步向细化客户需求、深度客户经营，实现合作共赢的方式转变，体现在以下几个方面：一是绩效驱动向需求驱动转变；二是盈利思维向共赢思维转变；三是关系为主向专业能力转变；四是产品推销向合理配置转变；五是被动接受向主动购买转变；六是显性营销向隐形营销转变。

二、“互联网思维”赋予零售银行新理念

“互联网思维”是对基于互联网技术和基础架构所带来的管理变革、商业和服务模式变革所产生的新规律、新特点的总结和提炼，对于金融业，特别是与科技和个人紧密结合的零售银行业，“互联网思维”将带来新的理念。

第一“互联网思维”赋予零售银行发展的新理念。

通过“用户的思维、专注的思维、平台的思维、数据的思维”来重新思考和定位传统零售银行业务。

“用户的思维”。银行在产品设计、业务流程等方面将更加贴近用户，注重客户体验与评价，从简单的为客户办理业务到为充分认知客户->发掘客户需求->为客户提供全方位服务的方向转变。

“专注的思维”。专注才能专业，银行将更加细分行业与客户，并根据特点提供差异化的服务。包括：产品设计，服务内容、方案策划、业务联动、定制服务等多个方面。

“平台的思维”。银行不仅仅是一个交易场所，银行应该作为全方位服务客户的平台。客户可以基于银行平台，相互合作，整合资源、开拓业务、降低成本，合作共赢。

“数据的思维”，数据是有价值的，数据的价值需要分析和挖掘。银行积累了海量的客户数据，多为客户身份信息以及金融交易信息，数据质量高、时效性好、可参考性强。通过数据挖掘技术与工具，提取金融产品和客户的特征，通过分析客户业务倾向从而建立模型，通过模型分析提取潜在客户群体，实现针对性、有效性的客户营销。

在上述四种思维的基础上，笔者认为还要具有“IT的思维”。零售业务与IT结合尤为紧密，应遵循系统开发的规律办事。在产品方案设计、客户营销和拓展、活动的组织与策划、渠道的建设与合作等方案，可以参照“软件开发的流程”在需求调研，概要设计、详细设计，代码编写，系统测试，系统上线等方面，统筹管理。

第二“互联网思维”赋予零售银行竞争的新理念

传统银行间零售业务的竞争主要是规模、利润、客户数的竞争。在互联网思维下，零售银行未来的竞争更多将聚焦在以下几个方面。

一是比整合渠道的能力，传统金融渠道包括：基金、保险、贵金属、信托、第三方支付等，未来零售银行将整合多方渠道，包括媒体、教育、医疗、旅游、出行、消费等等，以银行为中心，通过拓展渠道建立综合服务平台。

二是比产品创新的能力，产品设计将更加专注与客户需求，更加贴近用户使用习惯，更好的客户体验，更短产品创新周期。好用的产品是银行吸引客户的一种重要手段。

三是比增值服务的特色，银行建立综合服务平台，为客户提供多样化、定制化、差异化、并具有参与感及互动性的服务，是银行吸引客户的第二种重要手段。

四是比跑马圈地的速度。拓展多样性的渠道、依托优势产品、借助特色服务，充分利用互联网工具与技术，采用线上线下相结合方式，实现快速拓展市场与快速拓展客户。

用好“专属”、“免费”、“分享”、“口碑”、“传播”等互联网思维，打造“爆款”的产品与服务，实现快速的“圈粉”，将是未来银行间零售业务竞争的热点之一。

 三、互联网时代零售银行发展的新趋势

 互联网时代中零售银行发展关键不是互联网技术的应用，而是通过“互联网思维”构建新的经营模式：一是注重线上线下获取与经营客户的能力；二是以互联网新媒体的方式塑造银行品牌；三是零售银行产品向线上加速扩张；四是渠道建设向平台化发展；五是加强对客户社交圈、行为链的渗透；六是通过大数据实现精准化营销。

（一）客户获取向线上线下融合转变。

传统零售银行拓展客户主要依托银行网点，通过阵地营销、外拓客户、礼品回馈、推介会、扫楼扫街插红旗、组织客户活动等多种方式。在互联网趋势下，新客户的获取方面，将会从现有的厅堂和外拓的方式，向线上线下相结合的方式转变。

一是客户到银行的入口从线下到线上转变。以前客户到银行的入口是网点，现在客户前往银行网点的次数越来越少，银行业务的入口是手机APP、是微信，是第三方平台。随着线上支付，特别是扫码支付的蓬勃发展，传统银行卡刷卡业务也将逐步萎缩，未来微信、支付宝、京东金融等APP软件，将逐步占小额高频消费领域的业务入口。

二是批量获客的主战场将从线下转战到线上。传统批量获客多通过代发工资、拆迁项目、社区营销等方式集中办理。在线上获客方面，银行信用卡业务属于先行者，多家股份制银行的信用卡中心和京东金融联合推出了小白卡，实现了电商平台到金融平台的用户引流。随着人民银行302号文的落地，线上开立二类电子账户有了制度依据，电商平台的客户批量引流将成为下一步银行竞争的主战场。 

（二）品牌塑造向新媒体传播方式的转变。

随着“泛90后”崛起，他们接受品牌与广告的方式与传统人群完全不一样，想打动他们必须与他们有共鸣。“泛90后”后是非常典型的互联网原住民，也是移动营销、移动应用的原住民，这个群体内嗜好相对应的品牌就是“族群品牌”而新媒体，就是伴随“族群品牌”发展壮大。

那么什么是新媒体呢？传统意义上报纸、电视、卫视、纸媒、杂志、户外等都归到传统媒体，把网络归为新媒体。从“用户的思维”来看，新媒体内容为王，所以不应按照载体划分，应该按照内容来划分。媒体内容贴近用户心理，吸引用户参与，让用户产生共鸣，用户主动分享传播，最终产生话题，这样才算是新媒体。对于零售银行而言，新媒体传播需注意以下九个方面。

第一，演化出与与本行战略规划一致性的，具有特点互联网零售银行互联网品牌。互联网品牌要符合银行的战略规划，要注意是逐步演化，而不是预先规划，另外互联网品牌要具备鲜明的特点，这也符合“互联网思维”。

第二，小步快跑，快速迭代。先建立起来一个品牌的雏形，在和客户的互动中，逐步调整和修正。

第三，用户拓展上要看增量而不是看存量，看增速而不是看规模，看铁粉而不是看僵尸粉。自媒体有一句名言“如果你有1000个铁粉，你就可以躺着挣钱了”。

第四，品牌关注度必须成为业内前三。这是一个赢家通吃的时代，如果你的品牌没有鲜明的特色，做不到同业前三的必将被淘汰。

第五，你的对手不是同业是时代。要紧跟时代发展趋势，紧跟时代的趋势要善于发现热点，抓住热点，引爆热点。

第六，用“极致的思维”做品牌和产品。产品和品牌是灵与肉的关系，将产品和品牌都做到极致，力求完美，用户自然会追随你，成为“铁粉”。

　　第七，多倾听市场、多研究同业。市场永远不会错，品牌的演化过程中要倾听市场的声音，要多研究同业的动态，要缩短品牌管理人员与市场的距离。

第八，大力启用年轻人，大胆创新创意。新媒体时代是年轻人的时代，加入到一个年轻人的社群中去，发挥年轻人的创造力。

第九，将负面信息扼杀在萌芽之中。品牌塑造最忌讳的是负面信息，互联网传播的杀伤力不可估计，一旦出现负面信息，要以最快的速度，不惜代价的消除隐患。

（三）零售银行产品向线上加速扩张。

“银行不改变我们就改变银行”，对于零售银行产品而言可谓“一语中地”。由于银行在经营理念、监管政策、组织架构、渠道建设、技术能力、实施效率、产品设计与推广等方面缺乏“互联网基因”，因而掌握着“数亿庞大用户”、“互联网核心技术”的互联网巨头对传统银行的进攻，就属于“降维攻击”，第一波就是从产品发起。

“负债、资产、支付结算”传统零售银行的老三样，在面对“互联网巨头+非银机构”的组合节节败退，余额宝、蚂蚁花呗、支付宝的诞生实现了马云“银行不改变我们就改变银行”的豪言壮语。“互联网思维”在零售产品设计中无处不在，零售业务老三样也演变出了新花样“负债资管化，资产网贷化，支付结算移动化”，零售银行业务向线上发展，向移动端发展，向客户的体验发展。

第一，负债资管化。余额宝的本质是一种货币基金，而作为个人资产管理工具之一的货币基金之前发展非常缓慢。阿里巴巴依托自身的淘宝和支付宝的平台，以及数亿的客户基础，准确抓住了用户的心理，通过余额宝这支“爆款”产品，实现了爆发式的增长，间接地促动了国内银行去储蓄化的进程。 

第二，资产网贷化。从2013年开始的P2P,到2016年爆发的网络消费贷，个人客户小额消费贷款实现了爆炸式的发展。未来个人小额消费金融将网贷化，围绕垂直细分领域内的电商开展，常见包括：租房分期、装修分期、医美分期、旅游分期等，通过白名单的客户准入，交易场景设计，依托大数据分析，交易资金封闭运作等方式，实现风险控制管理。

第三支付结算移动化。手机银行已经取代了网银，而线上支付（含扫码）在消费领域也将逐步取代传统POS业务。随着智能终端的普及，微信、支付宝、京东等应用占据了大量的C端资源，同时消费场景也日益丰富，未来银行卡甚至是银行账户的使用频率都将大幅度降低，未来银行账户与互联网公司的用户账户，在支付结算领域内将一定程度上融合发展。

银行需要庆幸的是“央妈是亲妈”。《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》、《非银行支付机构网络支付业务管理办法》陆续发布，让互联网金融在一番“野蛮生长”后，回归金融本质，银行账户体系仍将是互联网金融体系建设的主流。银行也迎来一段宝贵的“喘息期”，如果银行不抓紧时间转型与改变策略，当互联网巨头通过收购金融牌照完成金融布局，第二波的攻击即将到来 。  

（四）渠道合作向平台建设转变。

零售业的商业逻辑之一是渠道为王，传统零售银行业渠道局限于基金、保险、证券、信托、小贷公司等金融或类金融机构，银行规模越大渠道优势越明显。互联网的平台效应，特别是移动互联网的三大效应“经济上的成本趋零效应、技术上的聚合涌现效益、社会学意义上出现了时空塌缩效应”，打破了银行固有的渠道的优势。直白点说，第一互联网可快速低成本大量获客；第二海量的用户接入平台后将带来需求倍增和成本降低，第三移动互联网可随时随地办理业务。

互联网时代银行渠道拓展向平台建设的转变，不是简单地将线下业务向线上进行迁移，而是依据“客户的思维” 以及“平台的思维”，对金融产品和服务流程的解读和重构，建立综合性的客户经营平台，需做好以下几个方面。

一是渠道统筹规划。银行应践行以客户为中心的理念，推动渠道的统一规划和管理，包括对于渠道类型、定位、客群、业态、功能进行统筹规划，要从客户需求和客户体验的视角，进行全渠道的职能划分与资源配置。

二是客户集中认证。建立统一的客户视图，在多渠道之间打通客户认证体系，实现“信息流”统一管理。可改线客户体验，降低工作量、增加精准营销点，可为动态调整渠道资源和职能提供数字依据，例如建立统一的积分体系。

三是运营流程再造。推动跨渠道运营流程的无缝衔接，将各渠道间的产品以及服务标准化、模块化，实现多渠道、多产品之间的流程组合和数据共享，满足客户随时、随地、全方位、多功能的服务的需求。

四是服务标准一致。打造无缝化渠道体验还需建立规范统一的服务标准，保证各渠道的一致性。包括界面风格一致，交互规范一致，服务质量一致。

五是业态多元拓展。银行作为中介、撮合者、平台方，将多元化的业态作为渠道方引入平台，打造产品、服务、场景一体化的综合金融服务平台。例如：支付平台、融资借贷平台、供应链金融平台、电子商务平台、媒体营销平台；或者与电商、物流等拥有一定客户资源的企业合作，实现客户批量导入。

六是资源整合利用。充分发挥银行与各行各业密切合作的优势，围绕客户账户、支付结算等交易功能，整合多渠道的资源，资源共享，实现多方共赢。例如：场景一，与第三方支付平台合作，将第三方支付平台作为自身服务触角的延伸和补充，实现客户资源共享和业务优势互补；场景二与电子商务平台合作，通过支付结算与供融资服务拓展客户；场景三与电信运营商和手机厂商的合作，将自身金融产品和服务协同营销；场景四与实体商户合作，快速获取各类新型应用和消费场景，可在多商户间建立积分共享或异业联盟。

互联网趋势下银行间的竞争是产品和服务的竞争，更是平台的竞争。平台的单边效应、双边效应和网络外部性，使平台在银行间竞争中的地位日益凸显。 

（五）社交圈行为链和金融嵌入场景。

互联网已经影响到了人们的行为方式和生活方式，未来零售银行的个人客户的深化经营，一是围绕客户社交圈和行为链深入挖掘；二是通过综合服务平台建设，打造场景化的生态圈，让银行服务融入客户生活的方方面面。

微信已经发展成为一种生态圈，一种生活方式。微信支付、发朋友圈、点赞集赞、群聊、红包，已经深入影响到个人的生活。通过与客户微信互动，融入客户的社交圈，加深与客户的联系，发掘客户潜在需求，是深化客户经营必要手段。例如：给客户常点赞可以拉近客户距离，通过客户朋友圈发的信息了解客户爱好，和工作生活信息，通过加入客户朋友群可拓展客户的朋友。

银行对客户信息注将从金融交易信息，逐步转向客户行为信息上来。互联网的发展，产生了大量的移动互联网应用，和海量的用户信息，这使得大数据公司沉淀大量的用户信息和行为数据。将客户多个互联网应用作为一个整体分析，包括：社交类应用、点餐类应用、导航类应用、购物类应用、搜索类应用等，将组成客户的“行为链”，客户的习惯、爱好、工作和社交信息都可以被采集、被具化、被分类、被分析，为实现精准的KYC提供参考数据。　

　“O2O”的竞争，是场景间的竞争，零售银行间的竞争是金融+场景的竞争。通过建设综合服务平台，打造场景化的生态圈，通过“金融＋消费”，让银行服务融入生活的方方面面。以用餐为例，从客户在线上搜索用餐地点开始，一直到用餐完毕、支付完成、评价分享，在这整合过程中，客户和商户不断地在线上和线下进行交互，银行则是在其中通过四个连接，即连接商户资源、连接商户系统、连接支付、连接数据，形成了线上商户优惠信息发布、个人客户流量导入、线下消费和支付的无缝对接和闭环连接，实现线上到线下（O2O）生态圈布局上的创新。

六）大数据分析使得精准营销成为可能。

对于未来银行来说，应把数据看成一种新的战略资产，银行将从资金管理者变成资金与数据的管理者，建设数据云平台，实现数据驱动的经营管理，通过技术分析的手段，实现客户视图的绘制从而进一步实现精准营销。对于零售客户而言，在开展数据分析之前要确定以下几个问题。

首先，要明确数据分析应用的场景。

一是通过数据分析，找到对某次营销活动响应客户的特征并评估客户响应概率，再根据客户响应概率高低圈定营销名单，可有效提升营销成功率，降低营销费用。

二是根据不同客群的特征，通过数据分析，找到每个客群可能感兴趣的产品，或者根据产品寻找高意愿的目标客户，提升客户核心产品持有率，提升客户活跃度与忠诚度，提升客户价值。

三是通过数据分析，提前预测客户沉睡概率，对高危人群提前维护，降低客户流失概率；对已沉睡客户评估激活成功率，提升激活效率。

其次，要规划数据分析的开展步骤。

第一步，客户数据的采集与清洗。这是数据分析的基础，需要大量的数据沉淀，银行积累的大量的客户数据，并且数据质量很高，具备进行数据分析的基础。

第二步，建立客户分析模型与检验标准。例如：客户的年龄、学历、资产情况、持有产品的种类等，检验标准是使用手机银行的次数。

第三步，选取样本客户数据。样本数据一般选择2000-5000个客户，随机抽取。

第四步，对样本客户进行产品营销，根据营销效果，对照检验机制进行打分，并通过算法提取营销成功的客户的特征，优化特征模型与检验机制。

例如：选择2000个客户，对其进行手机银行外呼营销，二周后对这2000个客户的手机银行激活情况进行统计，通过算法分析出，被有效激活的客户特征模型。

第五步，再次选取样本数据，执行（第四步），验证并优化分析模型。一般需要3-5次的样本分析，分析次数越多越模型精确。

第六步，根据优化的分析模型，应用到更大规模（比如说100万户）的数据上，从中筛选出目标客户。

最后，要选择合适的数据分析技术与工具。

常用的数据分析技术有以下几种，“预测型”，包括：分类、回归模型，时间序列模型；“探索型”，包括：聚类分析，关联规则挖掘。常用的数据分析工具包括：SAS,IBM SPSS,FICO Model Builder,Matlab, SPlus 等等。

随着数据获取渠道的增多，特别是客户行为属性被陆续发掘，对客户的分析将从客户扩展到客户的习惯、爱好、职业、婚姻、心理特征等方面，这为绘制精确的“KYC”创造条件，也使得精准的客户营销成为可能。

伴随着互联网的发展，零售银行的转型势在必行，一些新的经营理念已经被逐步提出与探索，诸如：规模利润导向转向轻资产轻资本发展；产品销售转向经营客户；金融产品与功能融入场景；金融渠道建设转向综合服务平台等。零售银行转型的核心在于经营理念的转变，通过运用“互联网思维”超越传统零售银行思维，追随时代趋势，方能构建新的零售银行新的发展模式。

责任编辑/赵春艳