“双11”消费金融大战：免息分期“带货”凶猛

本网讯：作为“消费提振年”最重要的线上购物节点之一，“双11”一直是电商消费的晴雨表。在经济复苏的过程中，近几年来的“双11”消费不断走向冷静，相比各种眼花缭乱的“券”玩法，消费者更希望看到真金白银的让利。

《中国经营报》记者注意到，较之以往的“最低价”贴身肉搏，免息消费分期、先买后付款等作为重要的金融杠杆和精细化营销方式，正在淘宝、天猫、京东、抖音等电商平台以及更多线下场景显现杠杆效应，成为品牌拉新促活、提升转化的重要工具。

艾瑞咨询近期发布的《分期免息工具价值研究白皮书》（以下简称“《白皮书》”）调研显示，近7成受访商家认为，提供分期免息后销售额有明显提升，超9成消费分期人群使用过分期免息。使用过分期免息的消费者中，超9成认为分期免息是省钱工具，超6成表示“即便当下可以全额付款也更倾向于选择分期免息的消费方式”。

分期消费“火力全开”

商务部将今年定为“消费提振年”。国家统计局数据显示，2023年前三季度社会消费品零售总额同比增长6.8%，整体消费趋势保持恢复向好的态势。

但业内人士亦指出，当前全球经济增长放缓，通胀仍处高位，国内经济内生动力还不强、需求仍然不足，消费复苏动能可持续性仍面临挑战。“双循环”格局下，消费金融作为支持居民消费和实体经济的助推器，值得关注。

2023年10月，国家金融监管总局向各地监管局、各类金融机构下发了《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，要求引导各类金融机构深耕消费金融细分市场，开发多元消费场景，提升零售服务质量，满足居民合理消费信贷需求，通过差异化的金融服务更好地为实体经济服务。

记者注意到，今年“双11”购物节，各大平台在消费金融工具的使用上“火力全开”：淘宝宣布支持88VIP客户淘宝天猫全平台商品免息分期，蚂蚁花呗（以下简称“花呗”）甚至对部分用户打出了“今年花，明年还”的优惠口号，支持10月31日到11月11日的淘宝天猫交易账单延期到2024年1月还款。

为覆盖分期付款业务，花呗也推出“分期免息优先付款”产品。据支付宝相关页面，开通上述产品后，大于100元的免息订单，将优先选择分期。用户可以随时提前还清分期，而无任何费用。如果交易购买的商品支持分期免息，在付款时会默认选中最长的免息期数，最高时限为2年。

除花呗之外，包括京东、微信视频号、抖音等平台的消费金融产品也非常活跃。整体来看，延期计息、提额、分期优惠、先买后付等工具成为主流。

例如，微信视频号“双11”上线“先用后付”专场，用户可以0元下单先体验商品，确认收货时再支付货款；商家也可以借此促进交易转化，提升经营业绩。

京东金融推出“双11”白条会场，并发放30天金条免息券以及京东支付立减券等，部分产品使用白条最高24期免息。京东金融官方数据显示，“双11”期间京东白条联合40万个品牌和商家提供的补贴超15亿元，上述免息工具也推动京东支付笔数同比峰值增长150%。

抖音APP则借“双11”契机大推抖音月付——使用抖音月付在抖音商城购物300元以上商品可支持3期免息，最高24期免息。

相比流量大厂，国企背景的数字科技业务线也开始集中火力在年底发力。记者从翼支付方面获悉，中国电信与中粮福临门、中免日上、伊利、汾酒等合作方在“双11”前夕推动中国电信首个数字生活消费节。

翼支付相关负责人向记者透露，该消费节主要通过发放消费券、直播带货等形式，让更多消费者感受到数字新消费的便捷，通过承担中国电信权益商城运营，翼支付未来将新增200个合作伙伴、500个异业渠道，上架1000个权益商品。

消费金融成营销促活重要工具

一位今年“双11”期间在天猫购买电脑的用户向记者表示，买台电脑6000元，用商家提供的12期免息付款，每个月还500元，剩下的钱存货币基金，一年也有几十元收益。

“96%的消费者购买大额商品时倾向于使用分期免息，其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。消费者的理由是，避免资金短时间被过度占用，资金安排能够更从容。甚至有消费者认为，冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年，购买的这笔钱也应该分摊到未来。”艾瑞咨询相关分析团队指出。

《白皮书》认为，分期工具的“免息”优惠、减少手头资金占用，以及降低资金使用的机会成本，是消费者使用分期服务更为核心的动机。此外，分期免息不仅仅是单纯服务消费者，更重要的是服务商家。

从商家侧来看，以顾家家居为例，其今年投入了超过千万元进行贴息。公司电商事业部副总经理闵伟汉告诉记者，“家具单价较高，消费者对金融服务的诉求更多，使用蚂蚁花呗分期之后，天猫期舰店整体成交额比没用时提升了30%～40%。”

容声品牌线上营销负责人张纯波算了笔账，“对家电这样的大件商品来说，与降价打折等惯用营销手段相比，分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化，一分钱投入带来两分钱营销的效果。”

事实上，依托广阔的场景覆盖、大数据风控以及互联网产品化的能力，贴息已经被开发成商家的促销工具。蚂蚁集团分期业务负责人李扬认为，对商家来说，可以不再通过卷低价、卷流量来提升销量，而是实实在在补贴到消费者的当下和未来。“有点像十年前我们的保险机构跟淘宝平台创造的‘退货运费险’一样，通过金融手段解决当年淘宝平台排名第一的投诉问题。”他表示。

消费分期之外，相较传统的“先付款再发货”的网购模式，“先用后付”作为重要的促销工具在转化上也效果明显。微信支付团队针对服饰行业的调研数据显示，用户在开通“先用后付”后，下单成功率增加10%；用户使用“先用后付”支付成功后，未来一个月复购率增加23%，商家的GMV（商品交易总额）增加12%以上；预售商品下单后，与普通订单相比，“先用后付”用户购买意愿更强，取消意愿更低，订单取消率降低10%。

浙江大学经济学院副院长、金融研究院常务副院长王义中表示，消费金融帮助消费者实现了资金和消费的跨期配置，且有效支持了实体经济。

他进一步分析指出，金融要为经济社会发展提供高质量服务，在这一过程中，消费金融发挥着积极的作用。在消费趋于理性稳健、产品品质仍待升级的大趋势下，分期免息作为调和消费者与商家之间的消费利益诉求、切实为供需双方谋取福利、满足消费者品质追求、助力消费者品质升级的关键经营工具，将持续发挥不可或缺的重要作用。